จรรยาบรรณและข้อควรปฏิบัติของผู้สื่อข่าว

        ผู้สื่อข่าวควรซื่อสัตย์ ยุติธรรม และกล้าหาญในการรวบรวม รายงาน และตีความข่าวสาร

        ตรวจสอบความถูกต้องของข่าวสารจากทุก ๆ แหล่ง และพึงระมัดระวังในการหลีกเลี่ยงความผิดพลาดที่ไม่เจตนา การจงใจบิดเบือนข่าวเป็นสิ่งที่ไม่ควรให้เกิดขึ้นโดยเด็ดขาด

        จงแสวงหาผู้ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องราวในข่าวอย่างขยันขันแข็ง เพื่อเปิดโอกาสให้พวกเขาในการตอบโต้ข้อกล่าวหาในกรณีกระทำความผิดใด ๆ ก็ตาม

        จงระบุแหล่งข่าวทุกครั้งที่ทำได้ สังคมมีสิทธิที่จะรับรู้ข้อมูลเกี่ยวกับความน่าเชื่อถือของแหล่งข่าวให้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้

        จงตั้งคำถามต่อเจตนาของแหล่งข่าวเสมอ ๆ ก่อนที่จะรับปากเรื่องการปกปิดสถานะแหล่งข่าว จงชี้แจงให้ชัดเจนถึงเงื่อนไขที่เกี่ยวข้องกับสัญญาที่ทำขึ้นเพื่อแลกกับการได้มาซึ่งข่าวสาร แล้วจงรักษาสัญญาอย่างเคร่งครัด

ลำดับขั้นตอนและเทคนิควิธีการเขียนข่าว (1)

         การคิดเป็นกระบวนการที่ต้องเกิดขึ้นก่อนการเขียน แนวทางปฏิบัติง่ายๆ ซึ่งได้รับการยอมรับจากนักเขียนทั่วไปในการฝึกเขียนคือ ประการแรกต้องรู้ชัดว่าเราต้องจะบอกอะไร ประการต่อมาคือลงมือบอกโดยเขียนตามที่คิด

         ส่วนมากเชื่อกันว่า หากสามารถคิดออก ก็สามารถเขียนได้ เพราะที่แท้การเขียนคือการนำเสนอสิ่งที่คิดนั่นเอง ปัญหาสำหรับผู้ปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ใหม่ก็คือ การลงมือเขียน โดยไม่มีแผนอยู่ในใจ ทำให้ข่าวที่เขียนขาดการเรียบเรียงอย่างเป็นระบบ ขาดจุดเน้นที่สำคัญในประเด็นที่นำเสนอ

         วิธีการเขียนข่าวที่จะอธิบายต่อไปนี้ เป็นวิธีการที่ใช้เป็นเชิงวิชาการ ลักษณะกลางๆ ของการเขียนข่าวโดยทั่วๆ ไป อย่างไรก็ตาม สำนักพิมพ์ของหนังสือพิมพ์แต่ละฉบับจะมีวิธีการเขียนที่จำเพาะเจาะจงเป็นเอกลักษณ์ของสำนักพิมพ์ เรียกว่า “คู่มือบรรณาธิกรณ์”(Style Book Manual)  ทำให้ข่าวเพื่อการประชาสัมพันธ์ที่ส่งไปยังกองบรรณาธิการข่าวที่หนังสือพิมพ์จะได้รับการบรณาธิกรณ์ (Edit) แตกต่างกันไปอีกด้วย

ลำดับขั้นตอนและเทคนิควิธีการเขียนข่าว (2)

ขั้นตอนที่ 2 : เขียนส่วนเชื่อม

         เป็นส่วนที่จะบอกที่มาที่ไปของข่าว หรือ Background ของข่าว ส่วนเชื่อม อาจจะมีหรือไม่นั้น ขึ้นอยู่กับว่าข่าวนั้น มีอะไรที่จะบอกกับผู้อ่านหรือไม่ว่า มีความเป็นมา หรือบริบทของข่าวหรือไม่ เช่น ข่าวการสัมมนา อาจมีส่วนเชื่อมในลักษณะนี้ .....

ในการสัมมนาเชิงปฏิบัติการ เรื่อง “การเขียนข่าว – สารคดีเชิงข่าวเพื่อการประชาสัมพันธ์สำหรับพนักงานบางจาก” จัดโดย สถาบันอิศรา มูลนิธิพัฒนาสื่อมวลชนแห่งประเทศไทย สนับสนุนโดย บริษัท บางจาก ปิโตรเลียม จำกัด (มหาชน) เมื่อวันที่ 12 มีนาคม 2551 ณ โรงแรมสวิส 2551 ณ โรงแรมสวิสโฮเต็ล เลอ คองคอร์ด ถนนรัชดาภิเษก มีผู้เข้าร่วมสัมมนา 23 คนนั้น ได้มีการเชิญนายสมหมาย ปาริจฉัตต์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท มติชน จำกัด (มหาชน) ในเรื่อง “บทบาทหน้าที่ของนักประชาสัมพันธ์มืออาชีพ”

ลำดับขั้นตอนและเทคนิควิธีการเขียนข่าว (3)

ขั้นตอนที่ 3 : เขียนเนื้อข่าว

         การเขียนเนื้อหาข่าว จะมีความยาวทั้งหมดกี่บรรทัดขึ้นอยู่กับเนื้อหาเป็นสำคัญว่ามีรายละเอียดมากน้อยหรือไม่อย่างไร เนื้อข่าวที่มีรายละเอียดมากๆ จะมีหลายย่อหน้า ทั้งนี้ แต่ละย่อหน้า จะมีความยาวจำนวนบรรทัดประมาณ 3 -5 บรรทัดเพื่อให้ผู้อ่านสามารถเข้าใจเนื้อหาในแต่ละย่อหน้าได้อย่างสมบูรณ์ จึงไม่ควรมีจำนวนบรรทัดยาวๆ การเขียนเนื้อหาจะมีการเว้นวรรคเมื่อขึ้นย่อหน้าใหม่

         การเขียนเนื้อข่าวจะใช้ภาษาระดับทางการ จะยกเว้นให้ใช้ภาษาพูด ได้ในกรณีเป็นการอ้างอิงคำพูดแหล่งข่าวโดยตรง (Direct Quotation) เท่านั้น

          การขึ้นย่อหน้าใหม่ ในเนื้อข่าว มี 2 แนวทาง แบ่งตามลักษณะของเนื้อหาว่าเป็นไปในทิศทางใด

                  1. เพื่อนำเสนอเนื้อหา ในทางเสริม เพิ่มเติม อธิบาย ยกตัวอย่าง มีคำที่ใช้ในการเริ่มต้นขึ้นย่อหน้าใหม่ ได้แก่ ดังนั้น, นอกจากนั้น, ทั้งนี้, โดย

                  2. เพื่อนำเสนอเนื้อหา ในทางตรงข้าม แย้ง ต่างแง่มุม มีคำที่ใช้ในการเริ่มต้นขึ้นย่อหน้าใหม่ ได้แก่ อย่างไรก็ตาม, กระนั้น, ในขณะที่, ส่วนทางด้าน

ลำดับขั้นตอนและเทคนิควิธีการเขียนข่าว (4)

ขั้นตอนที่ 4 : เขียนพาดหัวข่าว

         เป็นการสรุปใจความสำคัญของเนื้อข่าวให้กระชับที่สุด และที่สำคัญต้องสามารถสื่อความหมายได้ วิธีการอย่างง่ายที่สุดในการเขียนพาดหัวข่าวคือ สรุปมาจากโปรยข่าวอีกต่อหนึ่ง เพาะโปรยข่าวเป็นการคัดเลือกเนื้อหาข่าวที่มีความสำคัญจากเนื้อข่าวอยู่แล้ว

         รูปแบบการเขียนที่นำมาใช้ได้ คือ การเขียนในลักษณะสรุป (Summary Leads) ที่มีการระบุว่า ใคร (Who) ทำอะไร (What) เมื่อไหร่ (When) ที่ไหน (Where) ทำไม (Why) อย่างไร (How) โดยอาจเลือกว่าเนื้อข่าวเกี่ยวข้องกับองค์ประกอบใดมีความสำคัญและมีความโดดเด่นมากที่สุด ก็นำองค์ประกอบนั้นมาขึ้นเป็นพาดหัวข่าว เช่น พาดหัวข่าว ที่เนื้อข่าวนี้ องค์กรเป็นจุดเด่น

บางจากฯ ดึงมืออาชีพข่าวสถาบันอิศราเวิร์คชอปพนักงาน หวังเสริมศักยภาพสื่อสารองค์กร

          วิธีการเขียนพาดหัวข่าว ก็เหมือนกับโปรยข่าวที่ให้เขียนสิ่งที่ต้องการนำเสนอออกมาให้ครบถ้วน หลังจากนั้น มาอ่านทวนซ้ำเพื่อดูว่ากระชับหรือไม่ ลองตัดข้อความ หรือคำที่เยิ่นเย้อออกไป หากความหมายที่ต้องการสื่อ ยังคงอยู่ ไม่เปลี่ยนแปลง แสดงว่าตัดคำนั้นๆ ออกไปได้ จะช่วยให้พาดหัวข่าวมีความกระชับยิ่งขึ้น

รูปแบบของการเขียนข่าว

         การนำเสนอเนื้อเรื่อง หรือตัวข่าว (Body) คือการนำเสนอส่วนที่ให้รายละเอียดของเหตุการณ์ หรือเรื่องราวแก่ผู้อ่าน ทำให้ผู้อ่านเข้าใจและติดตามเหตุการณ์ทั้งหมด โดยผู้เขียนข่าวสามารถเลือกรูปแบบการเขียนข่าวที่มีอยู่หลายรูปแบบมาเป็นแนวทางได้ อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบัน การเขียนข่าวโดยรูปแบบปิรามิดหัวกลับได้รับความนิยมมากที่สุด

         1. การเขียนข่าวแบบปิรามิดหัวกลับ (Inverted - Pyramid Style) เป็นการเขียนโดย นำเอาเหตุการณ์ที่สำคัญที่สุดขึ้นมาก่อน แล้วจึงตามด้วยเรื่องราวที่มีความสำคัญรองลงไปตามลำดับ เป็นการกระตุ้นให้ผู้อ่านได้ทราบรายละเอียดของเหตุการณ์นั้น

         การเขียนข่าวแบบปิรามิดหัวกลับเป็นรูปแบบการเขียนข่าวที่เหมาะกับยุคสมัยที่เป็นยุคสังคมข่าวสาร มีข่าวข่าวสารมากมาย ในขณะที่ผู้อ่านมีเวลาน้อยมาก การบอกใจความสำคัญของข่าวไว้ตั้งแต่ต้นจึงเป็นรูปแบบการอ่านข่าวที่ผู้อ่านคุ้นเคย จึงทำให้เป็นรูปแบบการเขียนข่าวที่ได้รับความนิยมสูงสุดมาจนถึงปัจจุบันนี้

โครงสร้างการเขียนข่าว

         โครงสร้างของข่าว (news story structure) ในการเขียนข่าวเพื่อการประชาสัมพันธ์ ซึ่งมักจะเป็นข่าวประเด็นเดียว (single – element story) ประกอบด้วยส่วนประกอบพื้นฐาน 4 ส่วน คือ

         1. ส่วนพาดหัวข่าว (Headline) หมายถึง ประโยค วลี หรือข้อความสั้นๆ ที่เป็นสาระหรือใจความสำคัญของเนื้อข่าว พิมพ์ด้วยตัวอักษรขนาดใหญ่ และมักอยู่ด้านบนของเนื้อข่าว พาดหัวข่าวมีหน้าที่ให้สาระสำคัญของข่าว ดึงดูดความสนใจของผู้อ่านให้อ่านเนื้อข่าว และช่วยในการจัดหน้าหนังสือพิมพ์

         2. ส่วนความนำหรือวรรคนำ (Lead) คือ ข้อความส่วนสรุปใจความสำคัญของเนื้อข่าว อาจมีสาระสำคัญหลายประการ จะนำเสนอเรียงตามลำดับความสำคัญ นับเป็นเนื้อหาส่วนแรกของเนื้อข่าว ซึ่งผู้อ่านจะเห็นก่อนส่วนอื่น และเป็นส่วนที่มีสาระความหมาย ซึ่งสามารถกระตุ้นความรู้สึกอยากรู้ อยากเห็น ดึงดูดความสนใจ และสร้างอารมณ์คล้อยตามจนต้องอ่านเนื้อข่าวตั้งแต่ต้นจนจบ ในวงการวิชาชีพหนังสือพิมพ์เรียกวรรคนำว่า “โปรยข่าว”

วิธีการเขียนข่าวเพื่อการประชาสัมพันธ์

         การเขียนข่าว (News Writing) คือ กระบวนการใช้ความคิดของผู้สื่อข่าวที่สามารถนำไปสู่การปฏิบัติงานข่าวในขั้นตอนการเขียนบอกเล่าข้อเท็จจริง (fact) เพื่อให้เกิดประโยชน์ ในการรับใช้ หรือสะท้อนสังคม ซึ่งแตกต่างไปจากการเขียนของนักเขียนทั่วๆ ไป เพราะการเขียนข่าวของผู้สื่อข่าวมีความสำคัญต่อการแสวงหาความจริง (truth) ของสังคม ที่ต้องอาศัยรูปแบบ โครงสร้างของการเขียนข่าวมาช่วยนำเสนอข้อเท็จจริงอย่างมีระบบ

         ส่วนการเขียนข่าวเพื่อการประชาสัมพันธ์ ก็พิจารณาได้จาก “วัตถุประสงค์ของการเขียน” กล่าวคือ เพื่อเสริมสร้างความรู้ ความเข้าใจต่อสถาบัน ให้เกิดแก่กลุ่มบุคคลที่เป็นเป้าหมาย อันจะทำให้เกิดภาพลักษณ์ นำไปสู่ความร่วมมือ และความศรัทธาต่อองค์กร และสินค้า หรือการบริการขององค์กรในที่สุด

หลักการและกลยุทธ์ในการประชาสัมพันธ์

การประชาสัมพันธ์ คือ การสร้างความเข้าใจอันดี โดยใช้สื่อทุกรูปแบบ เพื่อสร้าง ความสัมพันธ์ระหว่างหน่วยงานของรัฐกับประชาชน และระหว่างประชาชนกับหน่วยงานของรัฐ ทั้งนี้ การประชาสัมพันธ์จะต้องดำเนินการอย่างจริงจัง ต่อเนื่อง โดยยึดหลักความจริงเป็นหลัก

วัตถุประสงค์ของการประชาสัมพันธ์ มี 3 ประการคือ

          1. ป้องกันชื่อเสียงมิให้เสื่อมเสีย ทั้งนี้หน่วยงานต่าง ๆ จะต้องประชาสัมพันธ์เชิงรุก โดยเผยแพร่ผลงาน ชี้แจงเหตุผลในการดำเนินการต่าง ๆ ทั้งก่อน ระหว่างหรือภายหลังดำเนิน การโครงการต่าง ๆ
          2. ก่อให้เกิดความเข้าใจอันดี ในการดำเนินการประชาสัมพันธ์จะต้องคำนึงถึง การเกิด ความเข้าใจอันดีระหว่างกันและกัน
          3. แก้ไขความผิดพลาดหรือกฎระเบียบต่างๆ ปัญหาความไม่เข้าใจกันอย่างหนึ่งคือ ระบบราชการมักจะอ้างกฎ ระเบียบ ข้อบังคับต่าง ๆ จึงทำให้การปฏิบัติงานขาดความรวดเร็วไม ่ทันการ จึงเป็นสาเหตุสำคัญที่ทำให้เกิดความเข้าใจผิดเสมอ ฉะนั้น จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องแก้ไข กฎระเบียบต่าง ๆ
กระบวนการประชาสัมพันธ์ ประกอบด้วย 4 ขั้นตอนคือ